作 者：香帅无花

(资料图)

来 源：香帅的金融江湖

（ID：xiangshuai-finance）

这几年， “私域”一直是现象级热词。

关于私域，刘润老师有句流传很广的名言——

“如果我们把流量看成水，那么， 公域的流量，就像自来水。 付费用水，价高者得。 而私域的流量，就像井水。打井付费，但用水免费。”

这句话的另一层意思是，虽然“用水免费”，但打井确实收费。

不过，作为一个古典主义的经济学者，我对所有的新名词和新模式的下意识反应是， 这个模式在“成本—收益”上划算吗？

一方面，在过去的2022年一年时间里，私域在100万-1000万流水区间的企业数量，从16%提升到21%；每月私域流水10万以内的商家占比，也从26%扩大到33%。大小企业，纷纷下场做私域。

另一方面，私域运营是要付出成本的。毕竟不仅需要工具性的投入，还需要不少人力参与策划、运营、维护等等......

所以，我心里一直有个疑问——

做私域的产出、投入究竟是多少？怎么评估做私域是否“划算”？

前段时间，和几家做私域的大企业高管聊天，他们给我算了一笔关于如何评估私域投入产出比的账，我忽然发现，过去可能大多数人，包括我在内，对“私域”的产出收益理解都有些偏差。

私域的产出价值，到底该怎么算？

说到私域的产出，最直接的产出指标就是用微信小程序或微店上的 直接成交额 来计算。

但是，私域的价值，仅仅只是引导用户在私域里下单买东西吗？仔细想想，会发现这个逻辑不通。

比如说，我发现很多人跟我一样，购物习惯顽固——习惯在某个平台上买东西后，就很难迁移。比如有些男生就只习惯上京东，有些女生就只习惯淘宝。这样的人不占少数。

类似这样的人进入私域的时候，一般是因为要获得商品的“服务”，或者是希望了解品牌的口碑等信息。

私域可以充当“成交渠道”，但更多的还是一个“沟通平台”， 将品牌和顾客直接连接起来。

而“连接”本身就是价值： 品牌宣传、服务推广......越是竞争激烈的品类和赛道，更紧的连接、维系，才是促进“最终成交”的核心。

这是一个很关键的认知。所以逻辑上来讲， 微信里的直接成交额，其实只是私域价值链上的一环而已。

举个例子。比如说，眼镜属于体验类产品，客户必须到店验光后才会消费，交易大多发生在线下，很少会直接在私域里线上成交。但宝岛眼镜店却非常重视私域，他们不仅通过私域实现了核心业务的逆势增长，还让青少年客群保持每年35%的高增长。

怎么干的？

说起来特别简单。就是在服务青少年群体的时候，和家长沟通好后续复查计划，并通过私域，做一个动作：就是在企业微信里，定期提醒家长： 复查。 就这一个“提醒复查视力”的动作，2022年暑假，宝岛眼镜的青少年客户到店复查人数 同比增长7倍。

还不止于此，在带青少年来复查视力的时候，有的妈妈会试试墨镜，有的爷爷奶奶会升级一下老花镜，有49%的客户因此产生了“家庭购买”，进一步推动消费总额的提升。

所以，通过私域运营，大幅提升 “到店率”“复购率”甚至“连带购买”， 这些都不是传统意义的私域成交，但其实都是私域价值创造的一部分。

但，这还不是全部。

除了“促进成交”外，“品牌推广”也是私域越来越值得被重视的一个功能。

上新品，做促销，之前大多需要广告投放，费用不小，触达也不一定精准。但私域一条朋友圈、或者一条群消息，就低成本直接触达老顾客或者潜在顾客，效果和效率同时提升。

现在流行的在各种社交平台找“达人带货”这个模式也性价比越来越低。

一方面，达人越来越贵，不少企业抱怨说，达人价格的增长幅度远高于自己的业绩增长幅度；另一方面，用户审美疲劳，开始对这类内容产生一定“抗体”——尤其对那些和健康，孩子相关的“高敏感度，高关己性”的产品，用户其实更看重同类群体的“真实口碑”。

比如说我当时生孩子的时候，就进了很多奶粉、尿布这些品牌社群，原因很简单——大家都是妈妈，你也用过产品，都在群里，将心比心，让我听听你们的看法。

社群里真实用户有感而发的这种没有被设计过的内容，更容易产生共鸣，有感染力，从而真正占领用户心智。

有家高端奶粉品牌美素佳儿就做了这样的实践，他们经常通过一些激励，比如授予“荣誉群主”等方式，去引导那些在私域社群里喜欢美素佳儿的妈妈们，多多发言分享，甚至在其他各个平台上都去分享自己的感受。

对于这样的产品来说，同类用户的“种草”，比达人带货效果要强得多。一个人的话是“托儿”还是真实体感，很多消费者一眼就能分辩出来。

说到底，真实才是人世间最持久的“套路”。

总结下来，可计算的私域价值应该等于以下三项之和：

1. 私域的直接成交额

2. 私域用户被引流到其他线上、线下渠道上的成交额

3. 可节省的口碑营销费用、广告投放费用

只用GMV来衡量“私域价值”，真有点委屈“私域”这复合型人才了。

虽然难以被计算、但难以被替代的价值

不过，即使各种“成交额”加总，也还只是私域的“纯经济效益”。现在的私域运营其实还承担了一个角色—— 帮助企业建立差异性。

记得战略之父Porter曾说过， 企业的竞争优势主要来自于两个要素，成本和差异性。

现在中国制造业的标准化程度已经非常高，说实话，很多产品在“生产端”要做出花头，真不是那么容易的事情。比如说，其实很多化妆品原料都来自于义乌，“功能”上差异也并没有那么大，这是业内公开的秘密——

那怎么提高产品的“差异化程度”呢？

服务。

当下我们进入物质更加充沛，产品更加丰富的后工业社会，“直接生产成本”在产品中的占比越来越低，年轻世代“消费”追求的效用也在发生结构性转变：

从满足物质的、实际的“有用性需求”到满足精神的、体验的“有益性需求”。

而这意味着“服务”在产品中的比重会日渐升高，最后甚至成为产品本身的意义。

正因为“产品”和“服务”的密不可分，所以现在， “客户洞察”“客户精准画像” 在产品营销中也变得越来越重要。而私域，就是提供“精准客户服务”，承担“精准客户洞察”的最佳场所。

通过企业微信，现在企业私域运营可以做到足够“精准”。

高端奶粉品牌美素佳儿，就在通过私域精准服务顾客。美素佳儿在私域里把不同阶段的孕妈和宝妈进行分类，然后策划不同类型、不同主题的私域活动， 为不同类型的用户，提供差异化的服务， 在私域做到满足用户的真正需求。

例如，面对孕晚期的宝妈群，他们会分享关于分娩和新生儿护理的相关知识，而针对1-2岁的宝宝家长，则会提供更多的关于育儿启蒙的讲座。

除此之外，他们还会贴心地记录每位用户的奶粉购买量以及消耗速度，在用户下次购买前就提醒他们囤货，还会提醒用户注意宝宝跨阶段转奶粉的需求。

2022年4月，对很多上海妈妈们来说，绝对是煎熬。面对着嗷嗷待哺的小宝宝和见底的奶粉罐，以及没有尽头的“断货”，不少妈妈心急如焚。

这时候，美素佳儿平时用心经营私域的好处就显现出来了——

封控期间，他们通过私域在最短的时间内统计了宝妈们的需求，高效为几千家庭送去宝宝口粮——说实话，经此一役，我很难想象一个宝妈还会“换奶粉”，这种同患难的经历，会达到任何广告和营销都无法相提并论的“粘度”。

归根结底，这个时代，就像汤臣倍健董事长梁允超说的，“一切产品即服务”。

在拼服务的时候 ，“魔鬼都在细节里”。

得益于这些在私域方面的 差异化服务和细节， 美素佳儿在婴儿出生数持续下降以及新冠疫情等持续不利的大背景下，销售总额仍旧 逆势大涨。

随着工具成熟，私域效率只会更高

说到这里，私域的产出价值已经有了基本模型，但是 考量一个项目的投入产出比，除了计算其产出价值，还需要计算投入成本。

私域运营究竟需要多少成本？有一家企业告诉我，目前他们几十万人的私域，运营人员大概在 20个左右 。就这20杆枪，他们之前设定的两个目标 ：“90%+服务响应率”和“24小时内客诉解决率”， 都完成了。

几十万人的社群，20个运维人员——这个数字远低于我想象。毕竟我们一个传统商学院里，几百人的项目也得20个运营人员。

我向很多在做私域的企业请教，他们都提到了一个重点—— 工具化是关键。

比如说，美素佳儿用企业微信里“快捷回复”功能搭建了一个素材库，帮助私域运营人员更有效率地服务用户。面对宝妈们的各种问题，导购在对话框下方的“快捷回复”里搜一下，就能快速找到答案。

美素佳儿还借助企业微信的接口，帮助私域的运营人员自动生成每天的任务和提醒。例如，某个客户的宝宝奶粉快要转阶段了，企业微信会提醒对应的导购人员，设置好具体的任务提醒，以免导购在成千上万个顾客记录里绕得晕头转向。

这里的“工具化”，一下子戳中了我们团队负责私域的小伙伴的“嗨点”，他们体感最强的是 微信全生态的打通：

比如说，视频号主页可以直接展示“添加企业微信”，直播间里可以直接推送“企业微信名片”，企业可以边直播，边把顾客加到私域里。

不止视频号，公众号、小程序也都可以和企业微信做打通——这种 “全域打通” ，让所有做私域的企业，都可以打开思路，去撬动整个微信生态的价值。

这让我想到很多年前，老谋子的首部国际大奖作品《老井》，讲的就是山西干旱山区用原始手段打井的故事，很艰苦，很悲壮。

同样的，在私域“打井”也曾是一件大工程。但随着企业微信这类数字化平台工具的技术迭代、功能开发和生态演进，越来越多的功能在持续提升私域运营的效率。 “打井”已经逐渐实现机械化和自动化，效率更高，门槛也更低。 家家户户都能打得了井、喝得上水。

这笔账算下来，我的感觉是，在做私域这件事情上，先发优势当然很重要——先行一步的可能有意外收获。

但对于很多传统品牌和产品来说，平台和工具成熟了，试错的成本也低了；生态和用户成熟了，运营的收益更多元，也更丰富。所以做私域，“后发”其实也有后发的优势。

毕竟，种一棵树最好的时候是十年前，其次，是现在。

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